Escuela de Formación de Escritores

El «timing» de la promoción (I): una contrarreloj perjudicial para el libro

por José Antonio Muñoz, tutor del taller “He escrito un libro, y ahora ¿qué?

Hay un aspecto que no suele ser muy bien explicado a los escritores cuando firman contrato con una editorial y que siempre he pensado que debería exponerse en una reunión previa en la que estuviera presente el responsable de comunicación: la campaña de promoción del libro. En este y próximos artículos voy a exponer algunas premisas, reflexiones e ideas sobre cómo es y/o debería funcionar esta parte del engranaje, una información que puede resultar de interés si estás en el arduo proceso de buscar editorial, si ya te han echado el ojo y existe la posibilidad de publicar en algún sello, o bien en el caso de que estés barajando la opción de responsabilizarte tú mismo de lanzar tu obra.

Uno de los mayores inconvenientes que nos encontramos al planificar la «promo» es el del plazo de tiempo con el que se trabaja en las editoriales. Existe una norma, muy extendida sobre todo en las grandes empresas, que marca un plazo de entre una semana y quince días para cubrir la difusión en medios, de tal manera que se abarquen los días previos y los inmediatamente posteriores al lanzamiento, ya que interesa que las reseñas, entrevistas y reportajes aparezcan justo en el momento en que los lectores van a poder encontrar ejemplares en las mesas de novedades de las librerías. Se trata de un intervalo muy breve, como es sabido, a causa de la celeridad con la que van circulando los nuevos títulos. Este método de trabajo se aplica también, con plazos algo más extensos, cuando se trata de best-sellers, o bien de autores con los que se planifica una gira promocional, opción que va perdiendo fuerza en estos momentos por razones presupuestarias. Por supuesto, no estoy afirmando que apariciones posteriores en los medios no sean valoradas por las editoriales, pero la efectividad respecto al interés o posibles ventas queda reducida considerablemente. Y no me olvido de acciones como actos de presentación en pequeñas poblaciones, conferencias o firmas de libros en ferias, que son un añadido al margen de la campaña en sí. Sin embargo, lo que importa es condensar al máximo la promoción para poder pasar al siguiente lanzamiento, ya que el ritmo no puede decaer. Cuando empieza una campaña ya tenemos cinco más en espera.

La premura por aparecer en los medios en un plazo temporal tan reducido provoca inconvenientes como estos que enumero. Y son tres de muchos, pero no quiero deprimir al personal más de lo necesario:

  1. La cobertura mediática queda reducida a la disponibilidad de los medios/periodistas durante esos días de intensa campaña, lo que puede convertirse en una promoción fallida si no se puede ir más allá. No hay periodistas suficientes para cubrir ni un 5% de los libros que se presentan en España cada semana y, si os fijáis, prácticamente todos los medios dedican sus páginas y su tiempo a las mismas novedades.
  2. El no recibir una atención mediática intensa es un factor importante para que el tiempo de presencia física de ejemplares en librerías disminuya de una manera desorbitada en cuestión de días. Obviemos, claro, los libros a los que se les dedica más presupuesto, lo que, por cierto, tampoco es garantía de éxito.
  3. Los autores que dependen exclusivamente del servicio promocional de la editorial se sienten insatisfechos por la poca dedicación que se le ha dispensado a su obra y a ellos. Es comprensible y no hay más que añadir a esto.

 

Hasta cierto punto, es razonable que una promoción no se prolongue en exceso. La cadena de producción impide, por límites de recursos, que la persona responsable de estas gestiones pueda detenerse durante semanas para dedicar toda su atención a un título concreto. Hablo de profesionales que deben dar a conocer varios libros a la vez, sin apenas margen para establecer estrategias con el departamento de marketing y el comercial. Es por eso que siempre tendrán prioridad aquellas obras que puedan tener más salida en la prensa, ya sea por los temas que aborden o por el interés que generen los creadores. Hablando en plata, no todos los libros pueden obtener la misma atención mediática. O no, al menos, en el momento preciso en el que aparecen publicados. Sumemos a estas limitaciones el grave problema que representa el hecho de que cada día es menor el espacio dedicado a la información cultural en aquellos medios que suelen ser preferentes para cualquier responsable de prensa. Me refiero a prensa diaria, revistas, radio y, en menor medida por falta de espacios dedicados al asunto, televisión.

El «timing» de la promociónCon la irrupción de los medios digitales, ya sean generalistas o especializados, blogs, foros y, más recientemente, los denominados youtubers, se producen cambios que no todas las editoriales han asumido: la adaptación del mensaje a los nuevos canales; la comunicación directa y «a la vista» entre la editorial y los posibles interesados en sus libros —en muchos casos evitando la intermediación periodística, algo inédito hasta fechas recientes—; sin olvidar la relación fluida y constante que establecen los autores con sus lectores. Este intercambio natural y sin filtros propicia que se active un factor inesperado y que, una vez más, parece haber pasado desapercibido por el sector del libro: ahora se puede prolongar el periodo promocional a través de internet. Plataformas propias y de venta, redes sociales, y los canales citados al comienzo de este párrafo, hacen factible que todos esos títulos cuya etapa de lanzamiento ha finalizado —lo que significa que disminuyen de forma automática las posibilidades de venta— sigan en activo, comercialmente vivos. En esta etapa de vida del libro ya no es imprescindible que esté visible en la librería física, es más, se puede potenciar también su venta en formato eBook, el gran olvidado en las estrategias de marketing. Tener clara esta fase, estudiarla e integrarla en el plan de promoción para no caer en la habitual improvisación, es imprescindible para mejorar los resultados comerciales. Plantearla como un recurso a posteriori, además de en paralelo a la campaña convencional, que es lo que ya se hace —es un decir—, puede darle un giro interesante a la dichosa visibilidad y, porqué no, a las ventas de libros físicos y digitales.

De la misma manera que las editoriales deben planificar sus campañas libro a libro, dejando de lado el encorsetamiento de las notas de prensa y los mailings programados, los autores que asumen la edición y publicación de sus obras han de adquirir habilidades para utilizar las herramientas disponibles —que son muchas—, pues no por el hecho de ser accesibles y gratuitas significa que se puedan emplear de cualquier manera. La —dichosa— visibilidad es inherente a la imagen que de nosotros obtienen nuestros seguidores y posibles lectores. Si no cuidamos nuestro timeline ni la calidad de los contenidos, si no interactuamos ni aportamos nada, ¿cómo podemos pretender que compren nuestros libros?, ¿de qué manera vamos a conseguir la atención de los medios?

Y no menos interesante sería que los periodistas, blogueros y reseñistas que han hecho de internet una alternativa estupenda para difundir cultura y que aún no se han percatado de ello, echaran un vistazo sin prejuicio, de vez en cuando, a lo que se está cociendo en el pajar de la autopublicación. Quizás se lleven sorpresas desagradables —¿acaso no se las llevan con obras publicadas por editoriales?— pero es posible que encuentren alguna aguja.


El «timing» de la promoción (I): una contrarreloj perjudicial para el libro.

José Antonio Muñoz_por José Antonio Muñoz, tutor del taller “He escrito un libro, y ahora ¿qué?

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2 responses on "El «timing» de la promoción (I): una contrarreloj perjudicial para el libro"

  1. Muy buena entrada. Generalmente, al comenzar a escribir pensamos que el trabajo termina con el dictado de las musas, luego nos topamos con la corrección y con el peregrinar para encontrar a alguien que te quiera publicar. Con el libro en la mano, mucho creen que el trabajo ya se coronó y todavía falta un tramo importantísimo que es encontrar lectores.
    El artículo es enriquecedor, ilumina una parte que se tiende a dejar de lado.
    Saludos,

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