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El «timing» de la promoción (II): errores que impiden una buena difusión

Ver El «timing» de la promoción (I): una contrarreloj perjudicial para el libro.

Seguimos repasando defectos de las editoriales que los autores han de evitar y, en caso de lograr publicar mediante contrato, tener en cuenta para no ilusionaros demasiado con el periodo de promoción de vuestra obra y obréis en consecuencia. Esto es, para que toméis la iniciativa. Creo que es importante saber qué se hace mal para que, si os resulta factible, no lo permitáis. Y en caso de autopublicar, no cometer semejantes disparates.

Uno de los principales obstáculos que deben superarse en los departamentos de comunicación de las editoriales es el de su dependencia de otras divisiones de la empresa, principalmente de la de marketing. Siempre he defendido que el área de prensa ha de estar conectado con el resto de eslabones de la cadena (edición, marketing, distribución, venta) para coordinar acciones y aprovechar al máximo cada uno de ellos con el fin de obtener rendimientos en la estrategia. Pero una cosa es animar a la sinergia y otra muy distinta asumir funciones o utilizar recursos que no corresponden con los propios del departamento. Es decir, si el departamento de marketing bloquea las virtudes comunicacionales del profesional que debe gestionar la promoción, es seguro que, para este, las posibilidades de crear mensajes válidos serán muy limitadas. Voy más lejos: el «briefing» de marketing, con sus argumentos de venta, no puede ser igual, aun pudiendo coincidir en algunos puntos, del de comunicación. Y esto es así porque ni el receptor va a ser el mismo ni el interés que se debe generar ha de basarse en idénticos aspectos. Por lo tanto, una comunicación cuyos mensajes van dirigidos a la prensa o a los lectores, que quiera basarse en técnicas de marketing pensadas, en esencia, para las librerías, nunca será 100% efectiva.

El «timing» de la promoción (II): errores que impiden una buena difusión

Vuelvo al «timing», que ya abordamos en el anterior artículo y que ha servido de base para exponer todas estas cuestiones. Los autores han de ser conscientes de que, por desgracia y en demasiadas ocasiones, los responsables de la promoción de su libro no han tenido tiempo de leerlo antes de comenzar la campaña. No vivimos en un mundo ideal donde algo tan lógico fuera viable. Quizás han podido echarle un vistazo en diagonal, pero es muy habitual que se hayan limitado al ya citado «breafing» de marketing para elaborar su discurso ante los medios y confeccionar así la información de la nota de prensa. De igual manera, quien se responsabilice de la difusión online puede no conocer la obra ni a quien la haya escrito. ¿Puede crearse una campaña con esta premisa? Sin duda, pero, de nuevo, quedará coja, sin personalidad, incluso con líneas de interés que no tengan relación alguna con el libro. A este respecto, ¡cuántas veces habremos leído sinopsis de contraportadas que se alejan de los verdaderos temas de la obra! Imaginad los deslices que pueden llegar a manos de los periodistas que escriban sobre vuestras creaciones o que os lleguen a entrevistar, también, ¡oh, sí!, sin haber pasado de la primera página. Estos conflictos provienen, por supuesto, de las pautas marcadas por el ritmo de trabajo. Estamos planificando de nuevo a expensas de los departamentos de producción y de marketing. Y ya no afecta solo al responsable de prensa y al autor, estamos involucrando al periodista convirtiéndole en un elemento más de la cadena publicitaria. Peor aún, forzando su resistencia, puesto que ha de trabajar a dos ritmos: el que necesitamos nosotros para cumplir con los plazos del «timing» promocional, y el del medio en el que trabaja, que no tiene que ajustarse al que a nosotros nos interesa, faltaría más.

El último punto que quiero abordar en este segundo artículo es el de la relación con los medios. Por una cuestión logística, de economía, de «estrategia» e interés que se escapa a mi entendimiento, los envíos de prensa suelen estar divididos en varias preferencias. Tenemos el despropósito de las listas VIP, integradas por periodistas a quienes se les envía por defecto cualquier publicación, ya sea de un género, temática, tipo de autor… o TODO, y donde se incluyen ejemplares para personalidades públicas y privadas, líderes de opinión, o personas populares que, quizás y de «chiripa» puedan ser captadas por los «paparazzi» tomando el sol en su yate leyendo un ejemplar de ese libro que le enviamos por cortesía. Las listas VIP están, en esta época, tan fuera de lugar como unas playeras en el Ártico. Si bajamos en la escala de interés, tenemos a jefes de sección de los principales medios, periodistas especializados, críticos y reseñistas, entrevistadores, blogueros… No es extraño que una promoción represente el envío de uno o dos centenares de ejemplares, siendo la media normal recomendable los cincuenta libros. Un error común que se suele cometer es el de remitir muestras sin ton ni son haciendo uso de listas cerradas, en base a la influencia del medio o del periodista, malentendiendo por «influencia» la audiencia total de la cabecera, ya sea periódico, revista, cadena de televisión, emisora de radio o web. Por poner un ejemplo, sería de sentido común que, si aparece una reseña de un recetario de cocina en un blog especializado con dos mil suscriptores que la recibirán en su email y a la que se podrá acceder también mediante las redes sociales, tendrá más repercusión que si ocuparan media página sobre el mismo recetario en un diario de tirada nacional del que se distribuyeran cincuenta mil ejemplares el día de su publicación, pero cuyos lectores no tienen por qué estar interesados en aprender a cocinar. Es la diferencia entre «difusión» e «impacto». Pues no. Contaminados por el marketing, los editores creen que el impacto está en lo perecedero, en el posible alcance masivo e invasivo que pasa de largo, y no en la huella que se deja en un target definido y atento a los temas que le interesan. No debe extrañar, entonces, que se utilicen técnicas similares a las de los departamentos de producción y marketing cuando siguen la estrategia de saturar las librerías con miles de nuevos títulos mensuales: alguna vez sonará la flauta y se logrará un best-seller. Lo mismo ocurre con los medios. «Cuantos más libros hagamos llegar a los periodistas, más probabilidades habrá de que hablen de alguno de los nuestros». Así, hay redacciones en las que se reciben más de un ejemplar de cada obra con el fin de llegar al corazón del responsable de cultura o al de alguno de los miembros de su equipo. No hay duda de que se trata de una mala gestión. Como también lo es la de tratar de clasificar a medios o redactores de primera, de segunda y de tercera, en vez de conocer a fondo los contenidos que se publican en cada uno para decidir a cuáles les puede encajar mejor el tipo de libro que estamos intentando dar a conocer. Todos los medios de comunicación son de primera, siempre y cuando sean los apropiados para nuestro libro.


El «timing» de la promoción (II): errores que impiden una buena difusión.

José Antonio Muñoz_por José Antonio Muñoz, tutor del taller “He escrito un libro, y ahora ¿qué?

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