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José Antonio Muñoz

El «timing» de la promoción (II): errores que impiden una buena difusión

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Ver El «timing» de la promoción (I): una contrarreloj perjudicial para el libro.

Seguimos repasando defectos de las editoriales que los autores han de evitar y, en caso de lograr publicar mediante contrato, tener en cuenta para no ilusionaros demasiado con el periodo de promoción de vuestra obra y obréis en consecuencia. Esto es, para que toméis la iniciativa. Creo que es importante saber qué se hace mal para que, si os resulta factible, no lo permitáis. Y en caso de autopublicar, no cometer semejantes disparates.

Uno de los principales obstáculos que deben superarse en los departamentos de comunicación de las editoriales es el de su dependencia de otras divisiones de la empresa, principalmente de la de marketing. Siempre he defendido que el área de prensa ha de estar conectado con el resto de eslabones de la cadena (edición, marketing, distribución, venta) para coordinar acciones y aprovechar al máximo cada uno de ellos con el fin de obtener rendimientos en la estrategia. Pero una cosa es animar a la sinergia y otra muy distinta asumir funciones o utilizar recursos que no corresponden con los propios del departamento. Es decir, si el departamento de marketing bloquea las virtudes comunicacionales del profesional que debe gestionar la promoción, es seguro que, para este, las posibilidades de crear mensajes válidos serán muy limitadas. Voy más lejos: el «briefing» de marketing, con sus argumentos de venta, no puede ser igual, aun pudiendo coincidir en algunos puntos, del de comunicación. Y esto es así porque ni el receptor va a ser el mismo ni el interés que se debe generar ha de basarse en idénticos aspectos. Por lo tanto, una comunicación cuyos mensajes van dirigidos a la prensa o a los lectores, que quiera basarse en técnicas de marketing pensadas, en esencia, para las librerías, nunca será 100% efectiva.

El «timing» de la promoción (II): errores que impiden una buena difusión

Vuelvo al «timing», que ya abordamos en el anterior artículo y que ha servido de base para exponer todas estas cuestiones. Los autores han de ser conscientes de que, por desgracia y en demasiadas ocasiones, los responsables de la promoción de su libro no han tenido tiempo de leerlo antes de comenzar la campaña. No vivimos en un mundo ideal donde algo tan lógico fuera viable. Quizás han podido echarle un vistazo en diagonal, pero es muy habitual que se hayan limitado al ya citado «breafing» de marketing para elaborar su discurso ante los medios y confeccionar así la información de la nota de prensa. De igual manera, quien se responsabilice de la difusión online puede no conocer la obra ni a quien la haya escrito. ¿Puede crearse una campaña con esta premisa? Sin duda, pero, de nuevo, quedará coja, sin personalidad, incluso con líneas de interés que no tengan relación alguna con el libro. A este respecto, ¡cuántas veces habremos leído sinopsis de contraportadas que se alejan de los verdaderos temas de la obra! Imaginad los deslices que pueden llegar a manos de los periodistas que escriban sobre vuestras creaciones o que os lleguen a entrevistar, también, ¡oh, sí!, sin haber pasado de la primera página. Estos conflictos provienen, por supuesto, de las pautas marcadas por el ritmo de trabajo. Estamos planificando de nuevo a expensas de los departamentos de producción y de marketing. Y ya no afecta solo al responsable de prensa y al autor, estamos involucrando al periodista convirtiéndole en un elemento más de la cadena publicitaria. Peor aún, forzando su resistencia, puesto que ha de trabajar a dos ritmos: el que necesitamos nosotros para cumplir con los plazos del «timing» promocional, y el del medio en el que trabaja, que no tiene que ajustarse al que a nosotros nos interesa, faltaría más.

El último punto que quiero abordar en este segundo artículo es el de la relación con los medios. Por una cuestión logística, de economía, de «estrategia» e interés que se escapa a mi entendimiento, los envíos de prensa suelen estar divididos en varias preferencias. Tenemos el despropósito de las listas VIP, integradas por periodistas a quienes se les envía por defecto cualquier publicación, ya sea de un género, temática, tipo de autor… o TODO, y donde se incluyen ejemplares para personalidades públicas y privadas, líderes de opinión, o personas populares que, quizás y de «chiripa» puedan ser captadas por los «paparazzi» tomando el sol en su yate leyendo un ejemplar de ese libro que le enviamos por cortesía. Las listas VIP están, en esta época, tan fuera de lugar como unas playeras en el Ártico. Si bajamos en la escala de interés, tenemos a jefes de sección de los principales medios, periodistas especializados, críticos y reseñistas, entrevistadores, blogueros… No es extraño que una promoción represente el envío de uno o dos centenares de ejemplares, siendo la media normal recomendable los cincuenta libros. Un error común que se suele cometer es el de remitir muestras sin ton ni son haciendo uso de listas cerradas, en base a la influencia del medio o del periodista, malentendiendo por «influencia» la audiencia total de la cabecera, ya sea periódico, revista, cadena de televisión, emisora de radio o web. Por poner un ejemplo, sería de sentido común que, si aparece una reseña de un recetario de cocina en un blog especializado con dos mil suscriptores que la recibirán en su email y a la que se podrá acceder también mediante las redes sociales, tendrá más repercusión que si ocuparan media página sobre el mismo recetario en un diario de tirada nacional del que se distribuyeran cincuenta mil ejemplares el día de su publicación, pero cuyos lectores no tienen por qué estar interesados en aprender a cocinar. Es la diferencia entre «difusión» e «impacto». Pues no. Contaminados por el marketing, los editores creen que el impacto está en lo perecedero, en el posible alcance masivo e invasivo que pasa de largo, y no en la huella que se deja en un target definido y atento a los temas que le interesan. No debe extrañar, entonces, que se utilicen técnicas similares a las de los departamentos de producción y marketing cuando siguen la estrategia de saturar las librerías con miles de nuevos títulos mensuales: alguna vez sonará la flauta y se logrará un best-seller. Lo mismo ocurre con los medios. «Cuantos más libros hagamos llegar a los periodistas, más probabilidades habrá de que hablen de alguno de los nuestros». Así, hay redacciones en las que se reciben más de un ejemplar de cada obra con el fin de llegar al corazón del responsable de cultura o al de alguno de los miembros de su equipo. No hay duda de que se trata de una mala gestión. Como también lo es la de tratar de clasificar a medios o redactores de primera, de segunda y de tercera, en vez de conocer a fondo los contenidos que se publican en cada uno para decidir a cuáles les puede encajar mejor el tipo de libro que estamos intentando dar a conocer. Todos los medios de comunicación son de primera, siempre y cuando sean los apropiados para nuestro libro.


El «timing» de la promoción (II): errores que impiden una buena difusión.

José Antonio Muñoz_por José Antonio Muñoz, tutor del taller “He escrito un libro, y ahora ¿qué?

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El «timing» de la promoción (I): una contrarreloj perjudicial para el libro

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por José Antonio Muñoz, tutor del taller “He escrito un libro, y ahora ¿qué?

Hay un aspecto que no suele ser muy bien explicado a los escritores cuando firman contrato con una editorial y que siempre he pensado que debería exponerse en una reunión previa en la que estuviera presente el responsable de comunicación: la campaña de promoción del libro. En este y próximos artículos voy a exponer algunas premisas, reflexiones e ideas sobre cómo es y/o debería funcionar esta parte del engranaje, una información que puede resultar de interés si estás en el arduo proceso de buscar editorial, si ya te han echado el ojo y existe la posibilidad de publicar en algún sello, o bien en el caso de que estés barajando la opción de responsabilizarte tú mismo de lanzar tu obra.

Uno de los mayores inconvenientes que nos encontramos al planificar la «promo» es el del plazo de tiempo con el que se trabaja en las editoriales. Existe una norma, muy extendida sobre todo en las grandes empresas, que marca un plazo de entre una semana y quince días para cubrir la difusión en medios, de tal manera que se abarquen los días previos y los inmediatamente posteriores al lanzamiento, ya que interesa que las reseñas, entrevistas y reportajes aparezcan justo en el momento en que los lectores van a poder encontrar ejemplares en las mesas de novedades de las librerías. Se trata de un intervalo muy breve, como es sabido, a causa de la celeridad con la que van circulando los nuevos títulos. Este método de trabajo se aplica también, con plazos algo más extensos, cuando se trata de best-sellers, o bien de autores con los que se planifica una gira promocional, opción que va perdiendo fuerza en estos momentos por razones presupuestarias. Por supuesto, no estoy afirmando que apariciones posteriores en los medios no sean valoradas por las editoriales, pero la efectividad respecto al interés o posibles ventas queda reducida considerablemente. Y no me olvido de acciones como actos de presentación en pequeñas poblaciones, conferencias o firmas de libros en ferias, que son un añadido al margen de la campaña en sí. Sin embargo, lo que importa es condensar al máximo la promoción para poder pasar al siguiente lanzamiento, ya que el ritmo no puede decaer. Cuando empieza una campaña ya tenemos cinco más en espera.

La premura por aparecer en los medios en un plazo temporal tan reducido provoca inconvenientes como estos que enumero. Y son tres de muchos, pero no quiero deprimir al personal más de lo necesario:

  1. La cobertura mediática queda reducida a la disponibilidad de los medios/periodistas durante esos días de intensa campaña, lo que puede convertirse en una promoción fallida si no se puede ir más allá. No hay periodistas suficientes para cubrir ni un 5% de los libros que se presentan en España cada semana y, si os fijáis, prácticamente todos los medios dedican sus páginas y su tiempo a las mismas novedades.
  2. El no recibir una atención mediática intensa es un factor importante para que el tiempo de presencia física de ejemplares en librerías disminuya de una manera desorbitada en cuestión de días. Obviemos, claro, los libros a los que se les dedica más presupuesto, lo que, por cierto, tampoco es garantía de éxito.
  3. Los autores que dependen exclusivamente del servicio promocional de la editorial se sienten insatisfechos por la poca dedicación que se le ha dispensado a su obra y a ellos. Es comprensible y no hay más que añadir a esto.

 

Hasta cierto punto, es razonable que una promoción no se prolongue en exceso. La cadena de producción impide, por límites de recursos, que la persona responsable de estas gestiones pueda detenerse durante semanas para dedicar toda su atención a un título concreto. Hablo de profesionales que deben dar a conocer varios libros a la vez, sin apenas margen para establecer estrategias con el departamento de marketing y el comercial. Es por eso que siempre tendrán prioridad aquellas obras que puedan tener más salida en la prensa, ya sea por los temas que aborden o por el interés que generen los creadores. Hablando en plata, no todos los libros pueden obtener la misma atención mediática. O no, al menos, en el momento preciso en el que aparecen publicados. Sumemos a estas limitaciones el grave problema que representa el hecho de que cada día es menor el espacio dedicado a la información cultural en aquellos medios que suelen ser preferentes para cualquier responsable de prensa. Me refiero a prensa diaria, revistas, radio y, en menor medida por falta de espacios dedicados al asunto, televisión.

El «timing» de la promociónCon la irrupción de los medios digitales, ya sean generalistas o especializados, blogs, foros y, más recientemente, los denominados youtubers, se producen cambios que no todas las editoriales han asumido: la adaptación del mensaje a los nuevos canales; la comunicación directa y «a la vista» entre la editorial y los posibles interesados en sus libros —en muchos casos evitando la intermediación periodística, algo inédito hasta fechas recientes—; sin olvidar la relación fluida y constante que establecen los autores con sus lectores. Este intercambio natural y sin filtros propicia que se active un factor inesperado y que, una vez más, parece haber pasado desapercibido por el sector del libro: ahora se puede prolongar el periodo promocional a través de internet. Plataformas propias y de venta, redes sociales, y los canales citados al comienzo de este párrafo, hacen factible que todos esos títulos cuya etapa de lanzamiento ha finalizado —lo que significa que disminuyen de forma automática las posibilidades de venta— sigan en activo, comercialmente vivos. En esta etapa de vida del libro ya no es imprescindible que esté visible en la librería física, es más, se puede potenciar también su venta en formato eBook, el gran olvidado en las estrategias de marketing. Tener clara esta fase, estudiarla e integrarla en el plan de promoción para no caer en la habitual improvisación, es imprescindible para mejorar los resultados comerciales. Plantearla como un recurso a posteriori, además de en paralelo a la campaña convencional, que es lo que ya se hace —es un decir—, puede darle un giro interesante a la dichosa visibilidad y, porqué no, a las ventas de libros físicos y digitales.

De la misma manera que las editoriales deben planificar sus campañas libro a libro, dejando de lado el encorsetamiento de las notas de prensa y los mailings programados, los autores que asumen la edición y publicación de sus obras han de adquirir habilidades para utilizar las herramientas disponibles —que son muchas—, pues no por el hecho de ser accesibles y gratuitas significa que se puedan emplear de cualquier manera. La —dichosa— visibilidad es inherente a la imagen que de nosotros obtienen nuestros seguidores y posibles lectores. Si no cuidamos nuestro timeline ni la calidad de los contenidos, si no interactuamos ni aportamos nada, ¿cómo podemos pretender que compren nuestros libros?, ¿de qué manera vamos a conseguir la atención de los medios?

Y no menos interesante sería que los periodistas, blogueros y reseñistas que han hecho de internet una alternativa estupenda para difundir cultura y que aún no se han percatado de ello, echaran un vistazo sin prejuicio, de vez en cuando, a lo que se está cociendo en el pajar de la autopublicación. Quizás se lleven sorpresas desagradables —¿acaso no se las llevan con obras publicadas por editoriales?— pero es posible que encuentren alguna aguja.


El «timing» de la promoción (I): una contrarreloj perjudicial para el libro.

José Antonio Muñoz_por José Antonio Muñoz, tutor del taller “He escrito un libro, y ahora ¿qué?